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市場調査会社Similarwebが2026年に公表した生成AI市場の年次報告で、AI検索が標準になりつつある実態が明らかになりました。GoogleのAI要約「AI Overviews」が表示される検索は1年で15%から43%へ拡大し、対話型の「AI Mode」利用も月1.26億件から2.79億件へ増えています。同社は、検索がGoogle上で完結する目的地へ変わりつつあると指摘します。
報告の核心は、AIが人間をページへ送る量は減る一方で、AI自身がウェブを読む量は加速しているという逆説です。ChatGPTの回答のうち実際のウェブ引用を含む割合は1年足らずで5倍超に増え、2026年5月時点で6.8%に達しました。旅行分野では22.6%と高く、回答の質が土台となるコンテンツ層の健全性に直接依存する構図が強まっています。
一方で、広告付きクリックに支えられてきた出版社の経営は厳しさを増しています。Chartbeatのデータでは、Google検索からのページ閲覧が2024年12月からの1年で34%減り、小規模媒体は2年で検索流入の約6割を失いました。Pew Researchの調査でも、AI要約が出ると従来リンクのクリック率は8%にとどまり、要約がない場合の15%の約半分でした。
ただし、流入の形には変化の兆しもあります。ChatGPTが回答内に目立つブランドリンクを表示した5月7日の更新後、参照流入は1週間で157%急増し、トップページに着地する割合は約25%から60%近くへ倍増しました。AIが調査と比較を済ませ、利用者は行動する準備が整った状態で企業の入り口に届くため、推奨されたブランドは非推奨の競合の2倍から4倍の再訪を得ています。
広告の流れも人の行動を追っています。Similarwebによると、米国デスクトップのChatGPT会話に広告が出る割合は2026年6月に26%へ上がり、蓄積した文脈に基づく会話内広告が台頭しています。eMarketerはGoogleの米国検索広告シェアがおよそ2004年以来初めて5割を下回ると予測し、独占禁止訴訟の是正措置も重なって、20年続いた検索広告の構図が揺らいでいます。
では、企業は何をすべきでしょうか。複数の調査は、AIが引用するページと人間を送り込むページが別物になっていることを示しており、引用されるURLの65%は階層の深いページ、流入の58.8%はトップページに集中しています。深いページは根拠として引用されやすい構造に整え、トップページは文脈を持って訪れる利用者向けに作り替え、これまで軽視されてきたサイト内検索を新たな獲得の入り口として磨くことが求められます。